A Positive Adamsky reklámügynökség ügyvezető igazgatója a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara gazdasági szolgáltatások tagozata marketing és kommunikáció osztályának elnöke. Tizenöt évvel ezelőtt ő volt a kamara legfiatalabb tisztségviselője. Ma a cége egyike a top 5 legnagyobb árbevételű hazai reklámügynökségnek.
– Hiszünk abban, hogy a világot a pozitív dolgok viszik előre – olvasható a Positive Adamsky honlap- ján. Mekkora hangsúlyt kap a cég életében a pozitív világlátás vagy a pozitív szemlélet?
– Alapvetően a cégünk három fő vállalati értéke a sokszínűség, a mérvadóság és az őszinteség. Ha viszont rákérdeznek a pozitivizmusra, akkor azért el szoktuk mondani, hogy a teljes ügyfélkapcsolatunkban, a kommunikációnkban és a munkáltatói márkaépítésünkben ezt is fontos értéknek tartjuk. Az igazsághoz azonban hozzátartozik, hogy azért lett Positive Adamsky a cég neve, mert felvásároltunk egy Positive Communications nevezetű PR-ügynökséget, majd utána az Adamsky Budapest csatlakozott az ügynökségi csoportunkhoz. Ebből született meg a Positive Adamsky brand. Ez önmagában is jól cseng, ráadásul hozzásegített az ugrásszerű növekedéshez. Ilyen sokat jelent a jó márkanév.
– Akkor nézzük a sokszínűséget. Ez mit jelent, hogyan nyilvánul meg a cég életében?
– Több mint százan dolgoznak a társaságnál, nagyon sokszínű brigádról beszélhetünk. Így sok különböző gondolkozású embert tudunk egy zászló alatt összefogni. Itt mindenki bátran felvállalhatja magát, mindenki képviselheti mindazt, amit a világról gondol. Vannak fiatalabbak, idősebbek, külföldiek, egyedülállók, családosok, különböző politikai nézetűek, de különbözhetnek a vallási nézetek is. Maga a Positive Adamsky semleges, nem foglal állást semmilyen oldal mellett sem. Mi azt nézzük, hogy ki milyen értéket tud a munkában előállítani.
– Ez a sokszínűség akkor a cég értéke is, hiszen össze lehet fogni mindezt a közös cél érdekében. Jól érzékelem?
– Így van, ezért is tartottuk fontosnak ezt az alapértékeink közé sorolni. Rengeteg „koponyánk” van, sokféle know-how született az elmúlt bő két évtized alatt. A Positive Adamsky az ország egyik legnagyobb független magyar tulajdonú ügynökségi csoportja. Pénzügyi adatok alapján egyike a top 5 legnagyobb árbevételű hazai reklámügynökségnek. Amiben azonban még erősebbek vagyunk a vetélytársaknál, az az, hogy rengeteg szektorban vagyunk jelen. Ez pont annak köszönhető, hogy nagyon sokféle gondolkodású munkatársunk van. Így jól tudunk reagálni az egyes szektorokat érintő kihívásokra.
– Az őszinteséget is alapértéknek nevezte. Ez ho- gyan érhető tetten a tevékenységükben? Ha valaki néz egy reklámot, nem biztos, hogy az elsőre az őszin- teséget juttatja az eszébe. Sőt!
– Nagyon jó a kérdés, mi azt szoktuk mondani, hogy a Positive Adamsky a „bullshitmentes”, klisémentes ügynökségi csoport. Rendkívül önreflektívek vagyunk, tudunk magunkon nevetni, de nagyon fontos, hogy az ügyfeleink és a kollégáink sziklaszilárd és egyenes kommunikációval találkozzanak. A mi kampányainkra az említett klisémentes megoldások jellemzőek. Ezt az ügyfelek nagyon szeretik, mert nem egy hamis világot, hamis, átverésre épülő márkaképet akarunk kialakítani. Fontos szempont a hitelesség, amely megjelenik a megoldásainkban. Az önreflexió, az őszinteség a megjelenésünkben is megnyilvánul, ezt tükrözi a honlapunk is. Aki azt megnézi, azt érzékelheti, hogy ezek a „gyerekek” keveset beszélnek, de amit mondanak, az a helyén van.
– Ha kilépünk az utcára, ha bekapcsoljuk a tévét, ha böngészünk az interneten, akkor reklámok özöne zúdul ránk. A világhálón nem győzzük „kiikszelni” a felugró hirdetési ablakokat. Ekkora végeláthatatlan reklámtengerben miként tud érvényesülni egy ügynökség? Miben tud mást mutatni, mint a többiek?
– Ez is jó kérdés, de a válaszhoz hadd használjam fel a marketing- és márkaelméletet. Mi egy marketinges küldetése? Az, hogy jogi személyiségekből márkát tudjon építeni. Ehhez meg kell érteni, hogy mi a márka. A márka az, amit a fogyasztó érez a termék vagy a szolgáltatás iránt. Ez az ember zsigeri érzése. Ez túllép a racionális elemeken, ebben vastagon megjelenik az emóció is. Ezért van az, hogy a reklám és maga amarketing hat az érzékekre, hat a pszichére, befolyásolja a vásárlói döntési mechanizmusokat. Egy márkának az életútja öt szakaszból áll. Az első az, hogy hallottam-e a márkáról. A második az, hogy igen, hallottam róla, és kialakult róla egy képzettársításom. A harmadik szakaszban már kapcsolatba kerülök a márkával, kipróbáltam az adott terméket, ajánlatot kértem rá. A negyedikben a szóban forgó márka ott van a top 3 választási alternatívám között, míg az ötödik szakasz már a kategória azonosításáról szól. Az utóbbira példa: ha mosóporról van szó, akkor az Ariel jut eszembe, ha benzinkútról, akkor meg a Mol. A sort hosszan lehetne folytatni. Mindig az a feladat, hogy először beazonosítsuk a megrendelő márkáját. Hol tart a márka az életútján? Ezt fel kell térképezni. Az elején jár vagy egy további szakasznál? Lehet, hogy már hallottam a márkáról, de van róla egy képzettársításom, ami viszont nem feltétlenül az, amit a megbízó szeretne. Tehát a reklámozás valójában csak egy eszköz. Megpróbáljuk a meghatározott életciklus alapján segíteni a márkatulajdonost, hogy a legjobbat hozhassa ki az adott helyzetéből.
– A fő cél az, hogy az adott márka kategóriaazonosító brand legyen?
– Olyannyira, hogy ez a mi küldetésünk, ez a hivatásunk. Ha ez sikerül, akkor végzünk jó munkát. Ha például a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamarát nézzük, akkor annak a célcsoportját a fővárosi vállalkozások alkotják. Hallottak-e ezek a cégek erről a szervezetről? Valószínűleg hallottak, de a második szakaszban a képzettársítás már nagyon vegyes. Van, akinek negatív a megítélése, van, akinek pozitív, míg másoknak csak információmorzsáik vannak. Tehát az iparkamara is egy márkázási folyamaton megy keresztül akarva vagy akaratlanul. Az eredeti kérdésre a válasz az, hogy a reklámok nem öncélú kreativitást szolgáló megoldások, hanem minden esetben egy mögöttük álló jogi személynek a márkaszintű megnyilvánulásai. A sikeres reklám titka maga az ügyfél. Az a kérdés, hogy mit tudunk kihozni ügynökségi szinten az ügyfélből. Az igazán jó reklámot nem fogják „kiikszelni”, nem fogják elkapcsolni. Lehet, hogy lesz benne egy ikonikus zene, egy ikonikus mondás vagy bármi, amire a fogyasztó felkapja a fejét, és azt érzi: ez valami más, mint a többi. Nagyon sok cég esetében azzal találkozunk, hogy a termékek és a szolgáltatások között nincs különbség, mindegyik ugyanazt tudja. De az egyedi megkülönböztető versenyelőny magában a kommunikációban van. Az egyik jobban kommunikál, mint a másik.
"Az első tíz évünk a kis- és közepes cégekről szólt, a második a multik szegmenséről. A harmadik évtizedünk most arról szól, hogy kilépünk a nemzetközi piacra."
– Több mint húsz év van a cég mögött, amely kezdetben kisvállalkozásokra szakosodott. Hogy jellemezné az elmúlt két évtizedet?
– Mi valóban a nulláról, mindenféle kapcsolati tőke nélkül jutottunk el abba a stádiumba, ahol most vagyunk. Az első tíz évünk a kis- és közepes cégekről szólt, míg a második a multik szegmenséről. A harmadik évtizedünk most arról szól, hogy kilépünk a nemzetközi piacra. A mérföldköveinkhez hozzátartozott a vonzó brand létrehozása, ami a Positive Adamsky, valamint a kisebb ügynökségek felvásárlása. Így tudtunk minőségi szervezetet építeni és minőségi ügyfélportfóliót kialakítani. Organikusan fejlődött a cég, tégláról téglára építettük. Most valóban olyan stádiumban vagyunk, hogy magabiztosan lehet nekifutni a nemzetközi terjeszkedésnek.
– Milyen szintet kell megugrani ahhoz, hogy nemzetközi szinten is labdába lehessen rúgni?
– Meg kell küzdeni azzal, hogy nyugatnak kicsik vagyunk, míg keleten pedig minden bizonytalan. A nyugati országokban, például egy német, egy osztrák vagy egy svájci ügyfél felteheti a kérdést: miért éri meg egy magyar, adott esetben egy budapesti ügynökséggel dolgoznia? Még akkor is, ha a budapesti cég brandje jó, a magyar kreatív szakemberek megítélése pedig nem rossz. Ár-érték arányban magas minőséget tud kapni egy külföldi megbízó, de a másik oldalról nézve egy nagy nyugati cég szemében a magyar piac értelmezhetetlen. Ez olyan, mint amikor hozzánk jelentkeznek be keletről. Ilyenkor felvetődik a kérdés, hogy miért dolgozunk egy román vagy egy bolgár ügynökséggel. Kelet felől alapvetően nagy a nyitottság, hiszen az ő szemükben mi nyugatinak számítunk. Ott viszont sok a kérdőjel, miután nagyon más a kultúra, adott esetben a nyelvtudás, de a stabilitás is kétséges, nem tudod, hogy kiben lehet megbízni. Mindezekkel együtt a mi cégünk sok magyar vállalkozást segít a nemzetközi terjeszkedésben, ennek lépéseit velük együtt tanuljuk. Ráadásul komoly megrendelői körünk van, akik szintén külföldön szeretnének terjeszkedni. Ebben is tudunk segíteni, mert erős célpiaci ismeretünk és erős hálózatunk van külföldön.
– Miért tartotta fontosnak, hogy szerepet vállaljon a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamaránál?
– A szervezetnél 2008-ban kezdtem el tevékenykedni, akkor voltam huszonöt éves. Én voltam a legfiatalabb tisztségviselő egy roppant fiatal vállalkozással. Végigéltem az elmúlt tizenöt évet, láttam, hogy a kamarai rendszer miként változik. Mindig hittem a networking erejében. Számomra a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara az üzleti közösségről szól. Kiváló vállalkozókat ismertem meg, érdemi tapasztalatcserékre nyílt lehetőségem, erősödött a kapcsolati tőkém, számos rendezvényen adhattam elő. Maga a kamarai intézményrendszer, ahogy Nyugat-Európában is, rendkívül erős intézményrendszer, komoly státusa van. Ennek így kellene lennie Magyarországon is, ám itt vannak sajátosságok. A vállalkozói körben vegyes a megítélése ennek a szervezeti struktúrának, de a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara nagyon sokat tesz azért, hogy ez a fővárosban máshogy legyen. Gyakorlatilag a budapesti vállalkozások komoly támaszként tudnak a BKIK-ra tekinteni.
KISS GERGELY/Világgazdaság